奥美

过去的几周，我们面对着无数的考验。尽管新冠肺炎仍在持续给人们、社区、经济和企业造成巨大影响，但这并不是近期历史上品牌首次面临的危机。

鉴于我们在 2003 年非典（SARS）和 2008 年全球金融危机期间引领品牌在不确定环境中前进的经验，我们总结所学、归纳见解，撰写了「非常时期，让品牌更有意义」这一报告，在疫情爆发期间为营销人员提供应对方法及切实可行的建议，以采取明智而果断的行动。
危机中洞见转机 

「尽管目前对遏制该病毒还有许多未知，但我们确定危机将过去。我们相信，而历史也反复证明，那些在艰难时刻反应迅速且具有竞争意识的品牌抢占了市场份额，且在最终利用反弹和大幅超越立处最佳位置。」

相关过往分析数据显示，那些在危机时期仍然重视自己品牌的企业，在经济低迷期间获得了更大的发展机会；当经济回暖时，这些企业也能更快地反弹，所占的市场份额也会超过正常水平。

 让品牌在每一阶段都有意义 

基于我们在疫情爆发期间以及应对阶段取得的进展，现在是营销人员和品牌经理采取更积极且更敏捷立场的时机 – 在赢得当下胜利的同时，也为中期做准备，并为实现长期增长而转型。

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新冠肺炎非常时期 –危机中的指导方针 

在这些不确定的时期，唯一可以确定的是危机将会过去，正常将会到来。尽管每个危机都是特殊的，但我们识别了 5 个适用且及时的法则，在此当下仍然有意义和作用。

「黑天鹅」事件覆舟亦载舟
SARS、全球金融危机或此次的新冠肺炎等的「黑天鹅」事件，对于品牌及营销人员而言是关键时刻，它们测试并考验着品牌的能力，这时也能特别凸显品牌目的、价值及承诺，还有品牌的敏捷度、创造力及精神的重要性。


正常时刻将会到来
我们尚不知道何时会一切恢复正常，一旦发生，却是转眼间。而在那当下，市场会立即释放出所有过往被压抑的需求。


但游戏规则会改变
因为消费者态度和行为的变化，创造了新的市场需求，新的侧重和新的竞争机会。

关键在于管理每一个阶段
那些有能力在危机中洞见机遇的营销人员，会积极考虑品牌在短期、中期和长期的规划，并迅速做出相应调整。


还有随时整装待发
机会青睐随时待命、反应敏捷及具有果断能力的品牌，在一般时期如此，在非常时期更加显著。

我们也相信世界各地的品牌应牢牢把握以下 10 种最佳做法，以应对类似的、不可预知的危机：

不要空手等待情况好转。学会适应变化，集中投资当下可获利之处。

基于消费者行为的改变，重新检视产品/最小存貨單位( SKU )的状況

混乱往往会带来新的机遇，并重新审视品牌价值及差异化

不要被实体的品牌经验限制思想。利用电子商务加速计划：产品组合，新渠道，数据系统

积极发掘新的发展机会：新场合，新服务

将现有客户的价值与权力最大化

善用经济放缓进行创新

制定一个以改变消费者行为为主要目的的长期品牌投资计划

重新设计/优化市场计划：考虑产品组合、所处地理位置、销售渠道和客户细分

为未知的今后做好准备 — 敏捷度为第一要素